Drs. Halomoan Harahap, M.Si.
Dosen Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Esa Unggul Jakarta
Perencanaan menjadi penting untuk
memperoleh efisiensi dan efektivitas kegiatan. Perencanaan juga dapat
memperkirakan hasil suatu kegiatan. Khusus dalam bidang periklanan,
perencanan akan membantu mengarahkan kegiatan sehingga diperoleh
efisiensi dan efektifitas yang diharapkan. Perencanaan periklanan juga
menjadi pengarah akan tindakan yang dilakukan. Karena dalam perencanaan
telah ditentukan langkah-langkah yang dilakukan. Langkah pertama
mengarahkan langkah ke dua dan seterusnya.
Perencanaan periklanan adalah bagian
dari perencanaan pemasaran yang hanya memuat informasi yang relevan
untuk dijadikan bahan perik-lanan dan promosi dari suatu produk pada
priode tertentu.
Dalam perencanaan periklanan juga
dikemukakan aktivitas promosi yang lain yang penting dan relevan untuk
dilakukan sehingga mendukung tujuan pemasaran secara umum.
Packaging dan graphic; pembuatan kemasan dan gambar produk yang menarik
untuk mem-bantu penjulana produk. Karena faktor kemasan yang menarik
banyak membuat orang tertarik membeli pro-duk.
Advertsising; merupakan pro-gram komunikasi periklanan yang akan
dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran yang meliputi tujuan,
anggaran, strategi periklanan, strategi kreatif, dan strategi media dan
faktor promosi pendukung.
Public relations; merupakan program kehumasan yang terigtegrasi dengan
program promosi lain yang dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran
secara umum.
Sales promotion; merupakan program penjualan yang terintegrasi dengan
progam pomosi lain yang dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran
penjualan jangka pendek.
Direct marketing; program penjualan langsung yang terintegrasi dengan
program promosi lain yang dikembankan untuk mendukung tu-juan pemasaran
penjualan jangka pendek.
Kegiatan-kegiatan tersebut harus
merupakan satu kesatuan langkah yang terintegrasi dan ber-sinergi untuk
mencapai tujuan pema-saran. Dalam pandangan umum, semua kegiatan ini
sering disbutkan sebagai program kampanye. Semua kegiatan tersebut
merupakan komu-nikasi yang dikembangkan untuk membantu pemasaran produk.
Karena itu juga disebut komunikasi pema-saran.
Dalam suatu perencanaan harus bisa
digunakan untuk meng-ambil keputusan. Keputusan baru dapat diambil bila
dalam perencanaan tersebut terdapat alternatif-alternatif yang
ditawarkan dari pertimbangan-pertimbangan yang menyertainya.
Perencanaan yang bisa menga-rahkan
keputusan yang tepat haruslah menyajikan data yang lengkap terha-dap
produk yang akan diiklankan. Oleh sebab itu dalam melakukan perencanaan
periklanan dapat digam-barkan langkah-langkah pada bagan
1.Suatu perencaan memuat banyak informasi
penting untuk peng-ambilan keputusan manajemen. Para eksekutif (manager)
yang sangat sibuk tidak banyak waktu untuk membaca proposal yang
panjang. Karena itu proposal perencanaan harus bisa ditangkap dalam
waktu yang cepat untuk dapat diambil keputusan. Dalam perencanaan memuat
informasi :
Analisis situasi (hasil riset) yang
meliputi: Company and product history, Product evaluation, Consumer
evaluation, Competitive evaluation.
Tujuan Pemasaran, yaitu mengemukakan
permasalahan yang dihadapi produk dan solusi yang tepat untuk
menyelesaikan masalah tersebut. Dalam tujuan pemasaran merangkum
marketing mix atau maxi marketing dari produk yang akan diiklankan.
Dijelaskan peranan periklanan dalam unsur-unsur marketing mix yang
dimaksud. Dalam tujuan pemasaran juga termuat tujuan jangka pendek dan
tujuan jangka panjang.
Budget, yaitu anggaran yang diperlukan
untuk melaksanakan komu-nikasi pemaran yang merupakan solusi bagi produk
sebagaimana digambarkan dalam tujuan pemasaran. Secara praktisi, budget
ini ditempatkan pada awal perencanaan untuk melihat kemunkinan
terlaksananya pekerjaan. Tetapi secara ideal (ilmiah) budget ditempatkan
diakhir perencanaan. Karena budget merupakan konse-kuensi dari
perencanaan.
Periklanan, merupakan kegia-tan utama
dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang diuraikan secara runtun.
Sedangkan kegiatan komuni-kasi pemasaran lainnya dapat dilakukan langkah
yang sama dengan periklanan. Dalam diagram digam-barkan dengan garis
putus-putus. Langkah-langkah dalam perencanaan periklanan meliputi
penetapan:
Tujuan periklanan, yang dirumuskan
berdasarkan hasil analisis perma-salahan produk. Tujuan periklanan harus
dibuat operasional sehingga bisa diukur keberhasilannya.
Strategi kreatif dengan rasiona-lisasinya, yaitu penyusunan pesan
periklanan yang tepat untuk mencapai tujuan yang telah dirumuskan.
Strategi kreatif meliputi, platform, visual, dan eksekusi.
Pemilihan media dengan
rasiona-lisasinya, yaitu analisis kelemahan dan keungulan setiap media,
tujuan pemi-lihan media, strategi media, dan perhitungan pembelanjaan
budget dan perkiraan total target audiens yang dapat dicapai (TARP’s).
Kegiatan komunikasi pemasaran yang lain yang akan mendukung kegiatan periklanan.
Promosi penjualan (sales promotion) yang meliputi perencanaan, strategi, dan eksekusinya atau implementasinya.
Public Relations yang meliputi pene-tapan tujuan, perencanaan, strategi, dan eksekusinya / implementasinya.
Direct Marketing yang meliputi tujuan, perencanaan, strategi dan eksekusinya.
Pengawasan dan Evaluasi, yaitu untuk mengetahui sejauhmana program
komunikasi pemasaran yang diren-canakan mencapai tujuan yang telah
ditetapkan. Dalam evaluasi juga diperhatikan, faktor-faktor apa yang
mempengaruhi pencapaian tujuan. Faktor penghambat dan faktor pen-dukung.
Dalam banyak kasus, evaluasi tidak dilakukan karena alasan klasik,
mahal dan tidak ada tenaga.
Kagiatan komunikasi perikla-nan
melibatkan banyak pihak. Ada pengiklan, biro iklan (agensi), media
massa, biro riset, konsumen, peme-rintah dan kompetitor. Dalam
penera-pannya semua unsur harus mendapat perhatian yang baik sehingga
memberi kontribusi pada usaha periklanan yang dilakukan. Penanganan yang
baik akan membuka peluang bagi terciptanya periklanan yang berhasil.
Misalnya pengiklan harus menyediakan dana untuk mencipta iklan yang
baik. Biro iklan merumuskan strategi yang tepat untuk produk yang
diiklankan. Media massa mana yang harus digunakan sebagai pembawa pesan
hingga memberi efek yang maksimal bagi khalayak konsumen. Hasil
penelitian berupa perilaku konsumen. Deregulasi pemerintah terhadap
dunia komu-nikasi dan perdagangan. Aktivitas-aktivitas produk pesaing
yang gencar menghalangi penjualan produk yang diiklankan.
Dalam merancang periklanan terlebih
dahulu dilakukan langkah pengumpulan data. Karena tanpa data, tidak
mungkin membuat perencanaan yang baik. Data yang dikumpulkan berguna
untuk mengetahui masalah yang dihadapi sebuah produk dan solusi
komunikasi yang bagaimana yang tepat diberikan untuk membantu
penjualannya.
Data yang dibutuhkan adalah informasi
tentang situasi produk yang akan diiklankan. Secara sederhana, informasi
yang dibutuhkan dapat dipadu dalam suatu rumus analisa SWOT:
- Strength : yaitu segala unsur yang terdapat dalam produk yang
dianggap menjadi keunggulan, kelebihan, keistimewaan, kemu-dahan, bagi
konsumen bila diban-dingkan dengan produk lain. Dari segi produk mungkin
kualitas yang bagus, kemasan yang menarik, aroma yang harum, ukuran
yang sesuai, kenyamanan menggunakan, rasa yang enak dan lain-lain. Dari
segi harga mungkin murah atau terjangkau konsumen. Dari segi distribusi
mungkin sudah tersedia dekat dengan konsumen, layanan antar ke konsumen,
atau hal-hal lain yang memudahkan konsumen memperoleh produk yang akan
diiklankan. Dari segi promosi mungkin produk ini sudah punya nama,
terkenal, atau memiliki citra yang baik. Hal ini bisa dijadikan salah
satu strategi dalam memasar-kan produk untuk mudah diterima konsmen.
- Weakness: yaitu segala unsur yang terdapat dalam produk yang
diang-gap menjadi kelemahan, keku-rangan, kejelekan, atau yang tidak
disukai, konsumen bila diban-dingkan dengan produk lain. Kele-mahan atau
kekurangan produk tersebut sebaiknya ditinjau dari semua segi, produk,
harga, distribusi dan promosi.
- Opportunity: yaitu peluang-peluang penjualan yang masih mungkin
diperoleh produk dalam situasi perdagangan yang ada sekarang.
Pengetahuan atau informasi ten-tang produk-produk pesaing di pasar.
Berapa pangsa pasar yang masih terbuka untuk dimasuki. Berapa merk yang
sejenis, siapa pemain utama, nomor dua dan seterusnya. Apa
strategi-strategi yang diterapkan pesaing dalam pemasaran.
- Treath : yaitu hambatan atau tantangan yang perlu diperhi-tungkan
dalam memasarkan produk yang bersangkutan. Keten-tuan-ketentuan
pemerintah atau organisasi yang membatasi usaha pemasaran. Misalnya
ketentuan mengenai perbandingan langsung antara produk tidak dibenarkan
dalam periklanan di Indonesia. Atau ketentuan-ketentuan peme-rintah
tentang cara berpromosi di Indonesia.
Referensi:
Schultz, Don E., “Strategic Advertising Campaigns”, Third edition, 1990.
David A. Aaker & John G. Myers, “Advertising Management”, 1987.
Smith, Paul, Chris Berry & Alan Pulfort, “Strategic Marketing
Communications new ways to build and integrate communications”, Kogan
Page, London.
Universitas Esa Unggul bekerjasama dengan Gramedia Matraman menyelenggarakan Acara " ESA UNGGUL EXPO 2012 & GRAMEDIA MATRAMAN FAIR " pada tanggal 30 Mei s.d 01 Juni 2012 di Aula Kemala Kampus Emas Universitas Esa Unggul.
Fakultas Ilmu Komunikasi - Peminatan Periklanan Universitas Esa Unggul bekerja sama dengan Dwi Sapta Integrated Marketing Communication ( Dwi Sapta IMC), menyelenggarakan acara 
